中粮大悦城：玩转中产阶级经济学
2014-12-02 13:37:49   中国房产网   评论：0

　　■本报记者李红梅上海报道

　　从2013年的专注体验到2014年的聚焦创新，中粮大悦城一直在寻求改变。所有的改变都是为了抓住一个群体：18~35岁的新兴中产阶级。

　　11月22日，中粮置地控股有限公司(下称“中粮置地”)所有高层齐聚上海，向其下200多个品牌的近400名商户高层讲述大悦城的中产阶级经济学。

　　2013年底，中粮置地成功登陆香港资本市场，将大悦城的品牌推向了资本平台。2014年9月，中粮置地宣布，将以124.6亿港元的代价，收购目前已经开业的6个大悦城资产包。借力国际资本市场，加速发展商业物业是中粮置地正在下的一盘棋。

　　品牌战略聚焦

　　中粮集团目前旗下有两个地产上市平台，一个是以住宅为主的中粮地产，一个以商业为主的中粮置地。作为中粮生活产业链的延伸，中粮置地的主打品牌是大悦城。

　　“大悦城的目标客户群定位还是坚持18~35岁新兴中产阶级。”中粮置地总经理韩石说，所有大悦城的复制和发展都会延续这个初衷，保持年轻、时尚、潮流、品位的品牌定位。中粮置地做出这一判断的理由是：18到35岁这个群体的年轻人更愿意接受新产品，更愿意为产品附加值买单，更愿意接受新鲜品牌，购买力和愿望非常强。而他们是整个社会消费的主体。因此大悦城也代表着下一步商业地产的发展方向。

　　从2007年开始做项目、做行业、做品牌、做布局，到2011年做管理，到去年做体验、今年做创新，中粮置地把握的基本原则是“一定要做到年轻人的引领，年轻人喜欢的方式”。

　　去年一年的体验成果是改变了几个大悦城的业态比例，由过去的“532”即50%零售30%餐饮20%的休闲体验转变为“433”即零售40%，餐饮30%，休闲体验类占30%，加大整个大悦城的体验感。

　　据韩石介绍，目前，中粮置地一共开业了六个大悦城项目，包括北京的西单、朝阳和天津、上海、沈阳、烟台的项目。1~10月份，上述六个大悦城累计销售额达到78亿元，同比增长18%。今年预计总的客流量将突破1.1亿人次，比去年同期增长10%，总营业额突破100亿元，同比增长20%。

　　当然，一个不可忽略的行业竞争现实是中粮置地创新的原动力。

　　而对电商带来的冲击，在今年的3月8日，大悦城与阿里巴巴联手，初尝移动支付，将朝阳大悦城和上海大悦城作为试点，打造“3·8生活节”。大悦城通过打通移动支付这一形式，实际上是整合了线上和线下的资源，希望与电商携手共赢，而不是相互对立。这对于零售业全渠道变革无疑是一次有效的探索。

　　对于大悦城的发展来说，今年迎来了另一个机遇。7月15日，国务院国资委宣布中央企业启动“四项改革”试点工作，中粮集团被选为开展改组国有资本投资公司试点企业。中粮置地作为中粮集团的主营业务之一，是战略性业务平台，也是“建设全服务链的城市综合体”的具体落地。其中，“大悦城”品牌的城市综合体又是中粮置地的核心战略，也将成为中粮集团着力打造的战略产品。

　　“未来，在中粮集团的战略规划中，会集中资源、资金大力发展以大悦城为品牌的城市综合体。”中粮置地董事长周政透露，再过不久，中粮置地控股也即将更名为大悦城地产有限公司，实现公司核心品牌与公司字号的统一，以大悦城为核心的发展战略将更加清晰，也代表中粮向资本市场做出的承诺。

　　以经营客流量核心

　　如何确保抓住新兴中产阶级，做一个大悦城项目成功一个。面对同质化的竞争，大悦城的商业创新思维是什么?

　　韩石介绍，商业创新是今年大悦城经营的核心理念，大悦城商业创新分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。

　　其中产品的创新被看作重中之重。以明年即将开业的成都大悦城为例，在产品的设计上，吃喝玩乐购耍，特别强调“耍”的概念，把整个休闲元素，从设计理念进行突出。

　　“成都市民舍得花钱，追求潮流，敢于尝试，注重体验是福。爱耍爱玩是其消费的特点。”成都大悦城总经理田维龙说。另外，成都大悦城也是中粮集团综合版图的地方第一站。预期在2015年12月25日开业。

　　为了抓住18到35岁的新兴中产阶级作为核心客群，成都大悦城尝试将悦文化的核心，通过各种方式延展到每个角落。据田维龙透露，成都大悦城由购物中心、写字楼、主题街区构成。其中可租面积约11万平方米。

　　成都大悦城自创了四大主题街区，以新生活方式为文化内涵的特色体验接区，体现24小时的商业经济。而在地下，还有2000平方米的成都特色人气餐饮。成都大悦城采用新型定制招商思路，强化主题店、特色店、综合店。“首先明确我们的需求，同时选择适合商户，深度沟通，达成业态定位和主题。推广运营强化公园概念，运用科技化、人性化，使项目推广运营传达快乐浪漫，如卡通有趣的服务礼仪等。”上海大悦城二期预计明年12月19日开业。这是中粮集团最大规模投资的单体项目，整体投资达到150亿元，上海大悦城的一期主要定位于18~25岁的消费群体，二期则延展到35岁。最大亮点就是拥有一座独一无二的楼顶摩天轮。

　　上海大悦城的目标群瞄准新兴中产阶级，这个群体是：“活得像女主角，吃得像处女座，穿得像艺术家，玩得像冒险家。他们有强烈的品牌意愿，热衷新鲜产品和服务。”与一般开发商做地产、做渠道不同，大悦城的核心是抓经营客流量，上述的种种创新无不围绕细分的消费群体来展开。

　　“杭州大悦城地块已经拿了，30个月内必须开业，时间表已经确定。”周政说。为了保证复制发展的稳定和快速，公司一方面完成了《大悦城投资模型》、《大悦城商业操作指引》等统一化、标准化工作建设，为大悦城的快速复制提供可操作的指引，另一方面不断强化团队建设，成立大悦城商学院，开展了培养项目总经理的“金舵手”培训班和培养年轻经理人的“金种子”培训班，为今后大悦城的布局做好人才储备，进而为大悦城的发展打下坚实的基础。