远洋地产营销加减法
2014-11-03 17:37:45   中国房产网   评论：0

　　“楼在人不在，楼不在人在。”面对激烈的市场竞争和楼市调整压力，随着2014年冲刺阶段的来临，一向温和的远洋地产也发起了年前的最后一轮营销战。精准策略、客户地图、产品线做减法、全民营销，包括打造“远洋合伙人”泛经纪人的微信平台等等，远洋地产正在从内到外，发起一场关于营销的加减法革命。

　　“下半年的去化压力的确比较大，年底前会加大推盘力度。”远洋地产营销负责人在接受中国房地产报采访时透露，下半年的重心是抓住“金九银十”，仅这两个月新推货量会达到150亿元左右，去化率要求在70%~80%。

　　产品线做减法

　　楼市调整期对于每一家房企来说，都意味着要直面阵痛。远洋地产管理层首先选择了在产品线上做减法。首先，调整产品结构，减少大户型产品配比，转向刚需类和改善类的产品配比;其次是改变产品形式，同时减少产品线规模，形成复制降低成本，加快开盘和周转速度;最后是量化项目去化规则，要求所有项目自拿地开始，10个月内必须开盘，开盘去化率必须达到60%以上。

　　远洋地产总裁李明也在中期业绩会上公开表示:“下半年远洋地产将合理调整产品结构，以主流产品为主，定位刚需及刚需改善客户，采取灵活的价格策略，促进完成全年400亿的销售目标。”

　　此前远洋地产的住宅项目多是以大户型为主，据远洋地产营销负责人表示，未来“144平方米以下的户型将占到85%左右。”对产品线做减法的目的就是加快周转速度。李明曾在年初的媒体见面会上称，2014年公司将对二三线城市100万平方米以上的超大规模项目进行土地退还调整，以此盘活土地。同时，2014年公司的周转率预计将由23%左右提高至30%左右。

　　11月，远洋在北京市场大力推行商住两用LOFT这一产品。之所以如此调整，远洋地产方面表示，主要是看到北京刚需客户受限购影响对LOFT这种产品存在大量需求。

　　据透露，远洋集团内部制定了紧凑型户型的产品线，结合所有人力物力对这一产品线的施工图、成本预算以及外立面图等细节逐项落实，确保在每进入一个新城市没有团队没有品牌认知度的时候，可以直接拿来复制使用。为了配合高周转，远洋选择的三家战略公司在拿地的时候就开始做市场定位报告，确保拿下地就直接施工。

　　同时，对于新项目也提出了新要求。现在远洋内部要求正常的招拍挂的项目，从拿地到开盘要控制在10个月内。另外，现在拿项目的时候，会选择中等规模的项目，避免项目规模过大之后影响周转速度。

　　销售策略做加法

　　与产品线做减法不同，远洋地产在渠道管理上选择了做加法的销售策略。远洋地产对各地分公司的营销部门明确提出“轻推广，重渠道”的要求。

　　“我们提出了做加法的销售策略，将更多的渠道纳入营销思路中，为此我们专门要求各地公司增设渠道经理这一岗位，这个岗位其他房企都没有设立。”远洋集团营销负责人说，今年以来，远洋全国各区的营销总监每个月都必须来北京开会，制定最快最新的策略，而在这之前并无强制要求。

　　目前远洋地产要求所有公司都增设渠道经理职位，所有的案场都建立了渠道中心，这一中心下设了5~6个体系来运作。渠道对于远洋的营销也发挥了重要的作用。据了解，目前远洋在北京的部分项目，渠道组的带客量占到了到访客户的50%。

　　此外，今年远洋销售管理人员的工资体系也开始改革，一线营销岗位跟销售额直接挂钩。

　　而据知情人士透露，远洋集团今年专门拨付了资金，用于去挖每个项目周边所在的销售精英。

　　为了完成下半年的销售任务，远洋地产把抢收重点放在今年最后一个季度。据远洋地产营销负责人透露，今年9、10月份远洋会有150亿元的新增货量，居全年最高。对内，年底前新推项目的去化目标要求在70%~80%。

　　主抓“三条线”

　　除此，远洋集团采用了多种手段促成销售，主抓“三条线”。

　　第一条是“现场线”，同世联行、思源经纪、同策咨询三家公司签署营销代理战略合作协议，以此优势互补、资源共享，进一步拓宽与深化在营销领域的专业合作。

　　同时，远洋地产要求加大对销售现场一线的激励，要求所有的案场都要增加部署，寻求坐销外的其他客户拓展形式，以及前述提到的引进优秀的营销人员。

　　“我们希望提升现场销售服务、物业服务的质量，给客户提供良好的购买体验。”上述远洋地产营销负责人说。

　　第二条是“渠道线”。远洋地产现在每个项目新增渠道线，建立渠道中心，二手房代理等。强制要求所有的案场都要做二手房的联合代理。

　　第三条是“线上线”，强调线上的网络推广要精准营销。上述负责人解释，远洋地产有个策略，叫作客户地图策略，所有的推广都是围绕着客户地图去做，每个项目都会有一个客户地图标准，根据客户购房意向、成交记录等分析，能够识别出客户大致来源在哪里，通过精准营销，找到客户精准的需求方向，通过这种方式来合理控制营销费用，达到更好的营销效果。

　　此外，在房企的全营销时代，远洋地产也顺势推出“远洋合伙人”泛经纪人微信平台，要求所有城市和项目尝试全民营销。同时计划通过微信平台与集团内部流程管理项目进行对接，与内部数据库进行对接，利用IT手段对客户进行跟进、成交过程的跟踪、销售结佣等。

　　“这个平台目前是控制性加入，主要针对员工、老业主、供应商，之所以不做成全民开放平台，主要担心容易和现场代理公司的业务员发生串单，会增大营销成本，也不利于营销工作的有序开展。”前述远洋营销负责人表示，目前远洋主要靠三大推荐渠道，一是远洋自己的员工，二是远洋老业主推荐，三是供应商。

　　记者 李红梅