红石原著是石家庄高新区的一个中高端产品项目，从2013年8月开盘到今天，取得了令人羡慕的成绩。作为项目建设的规划者及营销计划的执行者，河北涞泽地产副总经理郭川功不可没。红石原著销售能够逆势飘红，郭川用的是什么方法论?9月3日，中国房地产报记者采访了郭川。他告诉记者：“从某一个方面讲，房地产的营销要比快速消费品的营销更注重精细化。客户定位和运营都是人为的要素，对操盘手有很高的要求。在市场大势和土地固定的条件下，一个项目能够操作成功，还是主要依赖操盘手对客户定位的精准把握和营销能力。”
操盘手的基本功
中国房地产报：今年是“去库存年”，在去库存上公司有什么新打法。
郭川：如你所说，今年确实是去库存年，无论是我们项目还是整个区域，今年上半年的两大销售指标——销售面积、销售额，均比2013年有明显下降，据我了解，有的项目同期下降一半。
市场去化速度慢，主要有两个方面的原因，第一个是市场竞争激烈，旧楼盘多未销售完毕，新楼盘放盘。第二个因素是市场大环境的影响，客户的观望情绪比较浓，买房信心不足。市场竞争激烈，各楼盘都加大了促销力度，我们主要是利用线下的渠道，广布点、深挖掘的形式增加拓客渠道、增加分销渠道，同时结合老带新、减轻首付压力等销售形式，展开下半年的销售工作。
中国房地产报：读懂读透客户是房地产营销的要素，你们是不是有一张“客户作战地图”?在研究目标客户的时候都做了怎样的细分、推演?
郭川：我们确实有客户地图，目前成交的所有房源的客户从哪里来，在什么方位居住，是通过什么渠道获取我们项目信息的，我们都有完整的客户地图。这是房地产营销的基本功课，从某一个方面讲，房地产的营销要比快速消费品的营销更注重精细化。
房地产的营销是一个“画圈”的过程，先是画大圈，网罗多数的客户群体，然后进一步找到准客户的位置，把一个“大圈”分成若干小圈，以此来找到目标客户群体。
中国房地产报：红石原著项目主要面对的是什么类型的客户?
郭川：我们项目目前定位的客户群体，以“向上阶层”为主，无论是别墅客户还是高层客户，皆为此。他们都是在人生的向上阶段，通过自己的努力，购买我们的项目。因为我们项目本身的品质是优于同地段其他项目的，我们的客户也正是因此选择红石原著项目，也可以看出他们对居住环境、对人生都有更高、更好的追求。
中国房地产报：家庭人口和家庭财务是市场研究和销售工作的一个元素，针对不同家庭分层和人口结构，你们有怎样的产品策略?
郭川：中国房地产业经过十几年的发展，产品结构已经越来越完善。以石家庄为例，你能购买到4800元/平方米的房子，也能购买到15000元/平方米的房子;你能买到60平方米的两居，也能买到120平方米的两居。产品结构与产品形式越来越完善，越来越多元化。
从短期的市场表现来看，房地产市场是以刚需为主的，主力购房人群是急需新购房或急需为了增加居住面积而购房的客户。但是，从长期的角度来讲，我个人认为房地产市场还是以改善型为主。原因很简单，目前的刚需客户，10年后无论是经济条件，还是家庭人口结构都会发生变化。经济条件有可能越来越好，新家庭又会有小孩出生，而且现在的年轻家庭二胎化的形势越来越明显。所以，从长远的角度来讲，改善型住宅是发展的趋势。
从企业的角度来讲，刚需产品能够实现现金流的周转，改善型产品能增加企业品牌的美誉度。这跟企业的发展策略有关系。从我们公司发展方向来看，二者是相互结合的。
中国房地产报：我想知道你们在客户服务上有哪些差异性?比如对客户的服务有什么触点、痛点?
郭川：痛点还没有体会到，触点还可谈谈。
我对“服务”二字的理解是——体验。能让客户有新的体验，就是最好的服务，也是最好的营销手段。去年10月我们举办了周杰伦、萧亚轩领衔的“亚洲巨星演唱会”，11月举办了红石原著英伦文化月，组织演出了以世界名著改编的《简·爱》音乐剧。今年6月又和国家话剧院联合举办了纪念莎士比亚诞辰450周年、2014香港戏剧节的开幕大戏《罗密欧与朱丽叶》在石家庄的落地活动。
如果说演唱会对石家庄的客户还不太陌生的话，那么音乐剧和话剧对石家庄的居民来说就很陌生了。但是通过后两场的活动，我们发现，这样的文化活动客户是广泛认同的，我们让客户有了全新的、很棒的体验，所以客户认可我们，也对我们项目有很好的宣传效果。从这点上讲，我深有感触，所以，今后我们还是会举办更好的活动。
中国房地产报：我了解到，你们的销售工作在拿地过程中就已经介入了。你怎么理解通过土地、市场、客户定位及运营要求这四个维度来进行营销?
郭川：从房地产开发的环节来看，营销是最后期的工作。如果从土地、市场、客户定位、运营四个维度看营销，土地和市场大势无法改变，对营销的影响也是固定的。客户定位和运营都是人为的要素，对于操盘手有很高的要求。所以在市场大势和土地条件固定的条件下，一个项目能够操作成功，还是主要依赖操盘手对客户定位的精准把握和营销能力。
含泪播种
欢笑收割
中国房地产报：你平时阅读什么样的书籍?看什么电影?每天的工作强度到达什么样的沸点?
郭川：手头放了很多书，都读不过来。最近读的书都是“发展史”类的书，目前在读《文学回忆录》，从初世纪读到了18世纪。这套书刚读了上册，因为有介绍宗教的和唐诗的部分，陆续又买了两本《神的历史》和《唐诗风物志》。读越多书，越觉得自己知道的少。
工作时间久了，工作的方式和方法就多了。工作强度很大，有时通过读书或者跑步排解压力。营销工作全年无休，早八点到晚九点都是常有的事儿。不是这个行业的人是难以体会到的。我自己现在已经习惯了。
中国房地产报：在你的营销职业过程里，至今你最引以为豪的是哪一件事?为什么?
郭川：我觉得能在营销这个行业里坚持下去，就是最自豪的一件事了。
中国房地产报：你对这个时代和人生持的是什么观感、态度?留一句你最喜欢的句子或台词，分享给全国同行。
郭川：营销行业是非常快速的行业，所谓快速就是发展的速度非常快，你一步跟不上就步步跟不上。总有人会抱怨累，脑力累，体力更累。我对工作的态度是，如果你感觉身体累，就去健身练习体能;如果你感觉脑力累，就多看书。我们惟有不断进步才行。我非常喜欢一句话，是我入行时一位大哥送给我的，我今天送给全国的同仁：“凡含泪播种者，必会欢笑收割。”
记者 毛永辉
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